一年一度的央视3·15晚会即将到来，面对席卷而来的负面舆论，涉事企业该如何应对，才能化险为夷？

品悦橙小编洞察盘点了近五年来被央视3·15晚会曝光的涉事企业的危机公关手法、分析涉事企业危机公关效果，发现消费者对模板化的“快速致歉”已免疫，更加真诚地表达和解决问题可能才会挽回企业形象。

3·15晚会涉事企业危机公关回顾

“3·15”集中曝光日，“3·16”集中道歉日，微博成常用回应渠道

从回应时间看，2017年至2021年，关于3·15晚会曝光品牌/企业名单中（回应品牌/企业共64家，包括涉事企业和相关企业），于3·15晚会当日回应的品牌/企业共计38家，次日回应共38家，第三日及以后选择回应的品牌/企业共6家（包括同一涉事企业多次回应）。

整体看，品牌及企业对于3·15晚会曝光内容高度重视，及时回应消费者关注要点，积极应对负面舆论。尤其是近几年，品牌/企业回应越来越慎重，第二日回应的比重增加，甚至有舆论戏称“‘3·15’集中曝光日，‘3·16’集中道歉日”。

从回应次数来看，科勒、前程无忧、汉堡王等48家品牌/企业只回应1次；长安福特、英菲尼迪、永亮毛巾等12家品牌/企业回应2次，如2020年，针对央视3·15晚会曝光“趣头条屡现违规广告”一事，趣头条在晚会当日发布声明称“已成立专项工作组，正在进行全平台彻查”，晚会次日，趣头条二次回应公布了关于3·15晚会报道的整改举措；融360、嗨学网、中国银联3家企业各回应3次，耐克回应4次。

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从回应渠道分布看，微博成为涉事品牌/企业回应的首选平台，其次是媒体采访报道及官方微信公众号，而品牌/企业的官网则是“最冷门”的回应渠道。

从2019年开始，被曝光品牌/企业选择官方微信公众号作为回应渠道的比例增加，如2019年，针对央视3·15晚会曝光“闪付隔空盗刷”一事，中国银联微信公众号发表声明称，银行卡闪付既便捷又安全，“隔空盗刷”是极少数个案。

通过媒体发布声明或接受媒体采访，进行回应也逐渐成为品牌和企业的常用方式。如2020年，针对央视3·15晚会曝光“氪信 SDK 插件”一事，浦发银行在面向财联社采访时，称“未在手机银行APP使用氪信SDK插件，集团子公司上海信托作为氪信科技的财务投资人之一，正在了解相关情况”。

3·15晚会涉事企业危机公关有哪些“槽点”

1. “超快”回应反遭群嘲，套路式“连夜回应”、“火速道歉”不再被消费者认可

几乎所有上榜企业都在最快速度内进行了回应，但并非所有企业都获得了理想效果。2020年，嗨学网和趣头条的反应最快，甚至在3·15晚会正片还没播到他们时，两个品牌就已通过官微进行了回应，且回应的内容还是一如既往“模板化”。嗨学网和趣头条也因此遭到网友质疑。网友认为相关品牌平时“知错不改”，被点名了火速回应只是因为“求生欲”。

被报道后迅速致歉，已经成为很多企业模式化的常规操作。相似的行文思路和结构，让消费者认为企业只是按模板“填空”道歉，毫无诚意。另外，道歉不意味着问题立马得到解决，声明里若只有“致歉”无处置措施，会给消费者留下“只会道歉”的品牌形象。

2. 避重就轻式回应易引发次生舆情

2017年3·15晚会上，央视曝光了耐克的一款气垫鞋并没有气垫，涉嫌虚假宣传，并遭遇消费者维权。晚会播出后，耐克虽然迅速回应道歉，但耐克未直面消费者的诉求，跟中国消费者玩起了文字游戏，比如将错误解释成“失误”，把虚假宣传说成是“宣传资料使用错误”，在事件定性和赔偿问题上反复逃避责任。

耐克多次声明却避重就轻，未触达消费者最核心的诉求——赔偿，因此未能快速平息舆论。直到最后一次耐克发布声明表示“一次性全额退款并提供人民币肆仟伍佰元”，承诺兑现“三倍赔偿”，舆论关注度逐渐回落。

3. 水军控评、关闭评论、不盖公章均成槽点

2021年3·15晚会曝光福特变速箱生锈问题，长安福特在发布致歉声明后也给出了解决方案。长安福特致歉声明的微博下“好评如潮”，被质疑水军刷屏。同时，相关汽车论坛也疑似出现水军“灌水”，被消费者吐槽。同样被点名的英菲尼迪在发布第二次声明时给出解决方案但关闭了评论，同样被网友诟病。

2020年3·15晚会被点名的宝骏汽车，前后发布两次声明。宝骏汽车第一次发布声明后立马删除，第二次重发声明时去掉了品牌logo，将“不惜一切代价”改为“不惜代价”，且缺乏公章。这样的改动给消费者提供了“槽点”，认为宝骏汽车措辞反复、不盖公章是不敢承担责任。

危机公关建议：

1. 设立危机应对小组，准备公关预案

建议企业内部设立一个长期、稳定的危机应对小组。在危机发生时，危机应对小组可以调动资源在最短时间调查出事情的前因后果，明晰情况。对外发布时，通过指定对外发言人对外公布情况，统一口径。高危行业可提前排查自身舆情风险，准备应对稿件。

2. 不固守速度原则，避免仓促回应陷入更大危机

新媒体时代，信息传播速度几何增长，一般情况下，快速回应能有效抑制负面声音扩散。但遇到较为复杂的事件，需谨慎处理，避免仓促回应而漏洞百出，引起更多的麻烦。除了道歉认错的态度以外，消费者更在意对自身权益受到侵害的补偿措施，企业在快速回应的同时若能说明处置、补偿措施，效果会更好。

3. 选择最贴近消费者的渠道快速回应，利用传统媒体的公信力、影响力扩大声量

大多数被曝光企业选择微博、微信渠道进行快速回应，直接对消费者传达企业态度。但近三年，部分涉事企业选择媒体作为回应渠道，接受媒体采访时“透露”消息给媒体成为常用方式。尤其是未被晚会直接点名，但被网友和其他媒体深挖曝光的企业，比如2021年《谁在偷我的“脸”？》中被其他媒体曝光的MaxMara、良品铺子等。利用传统媒体的公信力、影响力扩大声量，有助于消弭负面声音。

4. 去模板化，真诚表达

真诚是危机公关的基本原则之一，也是近年来危机公关最重要的原则。随着公众媒介素养的提升，模板化的道歉声明已经不能打动消费者。遮掩、粉饰太平、避重就轻更不会真正解决危机。实事求是，平等沟通，将企业的诚意传达给消费者才是解决危机的第一奥义。

5. 避免低质量控评

在经过众多舆情事件的“锤炼”后，部分公众早已深谙企业的公关之道，练就一双“火眼金睛”。低质量的水军很容易被消费者拆穿，公众舆论很难被低质量的水军支配，选择水军控评，容易让企业“偷鸡不成蚀把米”。

6. 勇于承担责任，树立诚信负责的品牌形象

危机发生以后，一味道歉并不能挽回企业形象。回应消费者诉求，积极提出解决措施，对消费者做出补偿，尽量留下“诚信负责”、“售后有保障”的正面印象，才能一定程度上抵消负面信息带来的影响，也是危机公关的最终目的。

7. 建立日常监测机制，防微杜渐

企业应建立稳定的、长效的日常舆情监测和处理机制，做到功在平时，防微杜渐。使用智能化的数据洞察与分析产品——品悦橙洞察系统，加强网络监测，帮助政府和企业全面、准确、快速、专业地掌握自身舆情态势，提高舆情应对和危机处理能力。