品牌营销，如何把节日气氛转化为品牌势能？

战役的第一阶段，是立身之战。

如今，纵观整个商业战场，流量红利正在消失，而要突破桎梏，关键就在于如何把平台庞大的流量池调动起来，形成势能，进而转化为品牌与消费者之间的关系。毫无疑问，品牌营销，是把二者嫁接起来最坚固的桥梁。

而品牌营销的核心，必然是读懂人。只有敏锐捕捉到核心消费群体，在具体场景中心态变化的品牌，才能做出真正有势能的品牌营销。

聚划算洞察到：即将到来的CNY，是中国文化中节日气氛最浓厚的一个时间点，而在“后疫情时代”这一特殊背景的加持下，作为当下消费主力的年轻人Z世代，他们的消费欲，表达欲更加强烈。

为此，聚划算欢聚日在1月份的品牌合作中，围绕五大品牌把CNY节日拆解为五大场景， 由此策划了五个以“品牌＆粉丝”为欢聚场景的高势能内容，分别是“冬奥来临的家国情怀”“过年就要美美美”“新年欢聚孝顺父母”“新年就要把酒言欢”“走亲访友倍儿有面”。

最后五大场景聚合成一股强势的爆发力，共同传递“每一次欢聚都值得”这一终极情感诉求。这一系列内容，最终不仅在Z世代的年轻人中完成了品牌露出，还完美地达成了心智沉淀。

伊利＆冬奥：欢聚是新年伊起闪耀

毫无疑问，民族自信，家国情怀是当下Z世代年轻人群的主旋律。正如惊艳世界，激发全民家国情怀的2008年北京奥运会一样，即将到来的北京2022年冬奥会，注定也是一场举国欢庆的盛会。

基于此，聚划算洞察到，尽管北京冬奥是一场盛会，但是品牌营销必须跳出宏大叙事，找到冬奥与每个普通人之间的联系。后疫情时代下，聚划算针对年轻人的社交痛点，策划了冬奥企划的主题片《一想到滑雪，就想到你》用有温度的小故事将“冰雪的乐趣，欢聚的快乐”在冰雪场景下传递出来，号召大家在这个冬天开启联想模式——从日常相聚，到雪场之约。每一次欢聚的背后，都是最想聚的人。

除此之外，由于冬奥会2月4日的开幕时间与春节假期重合，那么在团圆的日子与家人守在电视机前，一桌好菜，看烟花在北京上空绽开，看运动员在赛场上挥洒汗水，就是一件幸事。新春佳节在本来就是辞旧迎新，蓄力来年的节日，和冬奥的拼搏精神相结合，可谓相得益彰。

在奥运主题片的内容势能释放之时，聚划算欢聚日也通过丰富的站内外活动，与奥赞品牌伊利联手，共同将冬奥氛围推向高潮。

1 月 4 日至 6 日，伊利纯牛奶冬奥限定装在“聚划算欢聚日”打响了超燃开售的第一枪。在“欢聚冬奥、我耀此刻”主题下，印有中国冬奥健将武大靖以及中国花滑、冰壶队等运动队员形象的伊利纯牛奶特别款在伊利天猫官方旗舰店上架。正在紧张备战中的武大靖也通过视频的形式为伊利欢聚日打CALL。

终于，伊利＆冬奥——这一欢聚场景在第一阶段基本完成了对年轻人品牌心智的沉淀。

Fresh联名泡泡玛特＆Z世代：欢聚是萌虎开年的新意

品牌营销，不仅仅是狭义上的创作一个传播性极强的爆款内容，更是创造热点，打造爆款话题，自带流量进行强势传播。

如今Z世代人群的消费观念中，颜值经济，情绪价值的比重越来越重，谁能走进年轻人的心，谁就能获得品类优势。基于此，首次合作聚划算欢聚日的Fresh联合泡泡玛特做了如下策划：

首先，Fresh拥有强大的品牌势能，它就是具有百年历史的奢侈品品牌——“LVMH”旗下的高端护肤品牌“Fresh馥蕾诗”。其次，深受年轻人喜爱的知名品牌泡泡玛特，又有极强传播性的盲盒营销体系。二者的优势相结合，将产生奇妙的化学反应。

反应一：Fresh馥蕾诗将深受年轻人喜爱的寓意力量、冒险与勇气的虎年精神注入到自身的品牌势能中，打造萌趣横生的全新MOLLY新年形象。此外，用年轻人喜闻乐见的泡泡玛特盲盒形式销进行销售，百年历史品牌诠释品牌的潮流新意。这就自然而然地在Z世代年轻人中形成了强大的话题性。

反应二：Fresh馥蕾诗“酵”醒2022聚划算欢聚日线上发布会，Fresh馥蕾诗新晋品牌代言人龚俊，直播间与粉丝互动，将话题热度进一步引爆。

话题性极强的IP品牌营销在代言人直播的强势加持下，Fresh品牌便顺理成章地在年轻人的心智中，完成了沉淀。

鱼跃＆孝顺父母：欢聚是长长久久的健康

在中国传统文化中，孝顺父母占据了极高的位置。中国人的春节自然少不了这一元素。然而，后疫情时代，年轻人不断在回家和父母团圆与遥寄相思之间摇摆。

天猫家庭医疗器械头部品牌鱼跃，在聚划算欢聚日便联合笑果文化，做了一个特别走心又好笑的策划：

首先，脱口秀在年轻人中具有旺盛的人气，因此他们邀请脱口秀演员周奇墨、思文参演《鱼跃脱口秀》，通过幽默的吐槽，和场景式的演绎还原二人过年回家与父母亲戚遇到的趣事，在谈笑间，把鱼跃呼吸机、血糖仪、耳温计以及血压计等一系列产品的功能与卖点，巧妙地植入年轻人的心智中。

“笑顺爸妈有妙招，会说咱就多说点”，这一脱口秀主题，不仅让品牌年轻化，还降低了人们对健康医疗器械的认知门槛。其次，是联合知名自媒体丁香医生深度定制脱口秀式的漫画长图，将“后疫情时代的健康年货”的品牌心智更进一步深入人心。

乌苏啤酒＆虎年生肖：欢聚是一起虎闹过猛年

眼下，无数的品牌都在思考，怎么进行破圈营销？

在春节这一节点，乌苏啤酒欢聚日就进行了一场成功的破圈营销。首先是用反差的形象，洗脑的音乐，魔性的舞蹈打造了腾格尔虎年贺岁MV《虎闹过猛年》，用Z世代的沟通方式，讲述传统的新年欢聚。

MV中腾格尔以粗犷豪放的嗓音模仿猛虎咆哮，与兄弟友人畅饮乌苏啤酒，传达出本次聚划算欢聚日活动的口号“喝点猛的干翻天，一起虎闹过猛年”。在腾格尔这位歌坛“猛叔”的演唱下，魔性的舞蹈动作、动感的歌曲节奏以及歌词“猛点猛点猛点猛点猛点”循环往复，自然而然地就把乌苏啤酒硬核，容易上头的特性发挥得淋漓尽致，在“年年皆胜意、岁岁猛如虎”的春节祝福中，乌苏啤酒品牌成功地完成了品牌露出。

如此“硬核+网红+土洋”的内容，自然而然地破圈了，引来了大量的自来水流量，在微博、B站、抖音，都有许多KOL进行了MV二创，大量的玩梗、表情包带来了传播效果的最大化，也来了乌苏品牌全年TOP1的成交额，成功地达到了品效合一。

百草味＆国民年礼：欢聚是分享年的味道

自疫情爆发两年以来，人们对过年欢聚、团圆充满渴望。当下，年轻人尤其期待与朋友、家人共同欢聚倾诉一年的辛苦奔波，喜怒哀乐。

百草味欢聚日以“分享”为切入，策划了“分享年味，分享百草味”的年货节主题策划：

在欢聚时刻，百草味聚合五种感官年味体验，让大家看到、听到、闻到、尝到年味，通过创意视频、香卡礼盒、线下快闪店、年味单曲等形式多维度引爆年味。

其中，第一阶段种，百草味以强势的品牌营销，完成了让用户看到，听到年味。

欢聚日期间，百草味推出了当红B站UP主何同学的广告首秀。片中展现了何同学新年回家拜访亲戚长辈的逗趣对话，两代人之间既有啼笑皆非的代沟也有暖意融融的温情，百草味礼盒成了为新年增添氛围、联通家人情感的纽带。

其次是百草味官宣刘昊然为代言人，这就形成了第一波官宣热度。恰好刘昊然主演的春节档新片《四海》正在进行紧锣密鼓的预热宣传，代言人营销在潜移默化中完成了百草味在用户心智中的深度植入，刘昊然和何同学两波明星效应触达的粉丝人群超4500万人。