在昨天我们提到从2022年开始我国将开启长达15年的退休潮，每年有超过2000万新“老年人”退休，这个数字是每年新增劳动力的2倍以上。

不仅退休人群规模庞大，而且他们是伴随改革开放成长起来的一代，无论在生活方式还是消费习惯上，和上一代老年人都有很大的差距。

品悦橙小编了解到工业化时代的老年人，由于物质相对稀缺，同时拥有相似的人生轨迹，他们在接受信息时相对被动且千人一面。因此品牌营销时更多通过年龄、性别、地域和收入等传统人口学指标来定义目标人群，并针对需求差异较小的大众化市场，通过更高的知名度来追求更大的规模。这个时代的传播也更多是漏斗形，从知名度-认知度-美誉度-忠诚度逐步衰减。

进入信息化时代，新一代退休潮“老年人”是改革开放的既得利益者，物质极大丰富，对产品拥有无限的知情权和选择权；同时人生呈现多样化发展，对步入“老龄”的心理感知在不断延后。如果将工业化时代的营销逻辑直接代入到退休潮“老年人”上，我们可能将很难找到新增长的路径。

圈层营销已经到来

从CNNIC最新发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》中我们可以直观地看到，随着移动互联网的普及和技术门槛的降低，退休潮“老年人”正在规模化急速触网。截止到2021年12月，50岁以上网民数量占比已经达到2.7亿，比90后网民还要多。在人口红利逐步见顶的今天，退休潮人群正成为互联网经济增长的新动力。

如果将流量进一步拆解，我们就会发现一个更有意思的现象：退休潮人群在触网后集中涌向了短视频媒体，他们在抖音和快手单机单日使用时长均已经接近2个小时，并继续高速增长，成为新中国第一代网瘾“老年人”；相反腾讯视频、爱奇艺、优酷等长视频媒体的使用时长急转直下。

长、短视频流量结构变化的关键转折点发生在2021年8月。在这个月的东京奥运会上，中国选手苏炳添跑出个人历史最好成绩9秒83，成为历史上首位闯进奥运会男子百米决赛的中国人；中国小将全红婵也以令人惊叹的“三跳满分”一战成名，拿到金牌；而在浩瀚的宇宙，航天员聂海胜、刘伯明刚结束了约6小时的出舱活动，安全返回核心舱。放在过去，退休潮人群一定是通过长视频来观看大事件，而这次，短视频却成为他们的首选。

大家可不要小看了这个流量趋势的变化，习惯一旦养成就会像潮水一样奔涌向前，难以逆转。过去人们都生活在中心化的大众媒体中，媒体塑造了他们较为统一的认知和消费偏好，这为大众品牌的诞生提供了肥沃的土壤并一直延续至今。随着短视频的加快渗透，现在人们由于不同的兴趣爱好被贴上了不同的标签，短视频平台会根据兴趣划分出不同的圈层，而圈层中的KOL正在重塑人们的认知和消费偏好。这为很多聚焦于细分品类的新消费品牌提供了竞争机会，这些品牌逐渐瓜分了原有成熟头部品牌的市场蛋糕。

从有效流量到有效内容

随着人群从大众走向圈层，营销的逻辑发生了重大变化。在大众时代，企业主要做加法经营，全人群全场景出击把握规模化的流量机会。

进入圈层时代，企业需要开始做减法经营，对细分市场进行选择和集中，深入用户圈层，通过具象化的内容和生活场景来助力全圈层的情绪表达和交互。传播模式也从原来的漏斗型转变为喇叭型，先聚焦特定圈层的偏好打造信赖度、忠诚度，再扩大知名度。也就是将要做的细分市场减到不能再减，再集中资源投入，将细分市场做到足够大。

因此，要做好圈层营销，首先考验的是企业做减法的战略意志，进窄门，见微光，行远路；通过单点破局，击穿阈值。其次考验的是企业的内容创意能力，通过打造品牌人格来吸引圈层文化；通过降低圈层文化门槛，将圈层小众内容转述成大众文化，提升品牌和圈层事件的传播力。

任何行业都需要关注圈层营销

我们这里以退休潮“老年人”（X世代）为样本，从生活方式演进和网络技术变革的角度分析了退休潮人群的消费正在从大众走向圈层。相较而言，Y世代和Z世代人群无论从物质条件还是网络原住民的层面都要比X世代走得更领先一步。因此，圈层营销是所有行业，尤其是新消费品行业需要密切关注的。

在过去的十年间，我们看到宝洁由于过于依赖工业化时代建立起来的大众营销逻辑，在大众媒体和大众渠道逐步衰落后，“宝洁”也跌落神坛，旗下大众所熟知的产品如飘柔、汰渍以及海飞丝等也变成了“妈妈级”品牌。

近两年，宝洁开始加大了圈层人群的内容投入，旗下的OLAY玉兰油、SK-Ⅱ开始大规模和小红书、微博等各类KOL合作“种草”，并借助代言人实现圈层破圈，引发了大众的流行。而这两年广受大家关注的新消费品牌花西子、WonderLab、完美日记、泡泡玛特等无一不是基于文化、兴趣、场景、地域、习惯等因素形成的精准人群异军突起，打破了过去品牌成长周期的惯性。

未来，驱动品牌营销出圈，形成宇宙大爆炸般传播效果的，不再是基于承载传统产品价值的流量，而是在产品、服务到理念上都创造出满足消费者情感需求的内容，这才是真正意义上的心智占位。