近日，一些品牌围绕上海开启了一系列的营销，饿了么向上海献诗，小红书也将上海的安福路“铺”到了线上。实际上，类似的“在地化”营销在近几年愈来愈多....

什么是“在地化”营销？

品悦橙小编相信所谓“本土化”营销是众所周知的，那么“在地化”营销与“本土化”营销有什么区别呢？“本土化”营销是指海外品牌为进入国内市场，根据当地用户的习惯与风俗调整品牌的产品与营销策略。与“本土化”营销不同的是，“在地化”营销是品牌根据地域细化用户群体，结合地区的文化，进行品牌营销，甚至研发独有产品。

它的形式将营销的范围缩小到一个城市，以更小、更垂直的方式切入市场，与小部分用户传达品牌形象，并且得益于当下的网络传播环境，进行传播裂变，传达给更大的用户圈层。“在地化”营销能够以小博大，且拥有破圈的可能性。它通过建设区域化的品牌形象，搭建了与消费者直接沟通的桥梁。

因地制宜的“在地化”

01 小红书 × 上海安福路 

在上海，安福路一定是前卫时尚的标杆。但不是每一个潮流青年都能到上海的安福路逛一逛，小红书便将安福路“铺”到了线上。将场景搬到线上并非是首次出现，但小红书此次以扶持设计师及品牌成长为重心，推出了“独家设计款”、“新品首发”的玩法，各类品牌将在小红书平台推出独家款式。此次安福路与小红书的合作，一方面扩大安福路的时尚影响力，另一方面打造设计师就在小红书的认知，更带动了设计师品牌的市场升级。

从小红书的角度出发，它将上海的潮流时尚精神以新的形式移植至线上，定义小红书时尚品类在交易端的新场景，并将“设计”作为主推，加深了用户与设计师品牌的信任，解决货品交易的繁琐过程，更推进了设计品牌的发展。另一方面来讲，安福路在线更带动了小红书影响力，加重了小红书的时尚、潮流标签，绝对称得上是一个合作共赢的“在地化”营销案例。

02 Randomevent × 成都 

除却平台，服装品牌也进行了“在地化”营销的突破。Randomevent是街头时装爱好者创立的时尚品牌，作为国内自主设计品牌之一，Randomevent将设计理念与生活态度也融合的极好。

Randomevent便在去年九月，在成都太古里开了Randomevent Market 称心如意（茶铺）限时快闪店，以成都特色的茶铺为灵感，店铺里有茶、麻将，安逸十足。不仅如此在店铺的二层还打造了秘密花园，为消费者带来了新颖感。

这种利用快闪的形式将地域的文化特色融入店铺、产品当中，也是“在地化”营销的展现。在消费者挑选商品的过程中，沉浸在品牌特色与地域文化相结合的场景下，拥有极佳的体验感。并且快闪的形式，迅速出现又迅速的消失，更能让消费者对品牌活动留下意犹未尽，难以忘却的印象。

03 喜茶 × 中国多地 

喜茶在去年年底，陆续在西安、长沙等14个城市上新了城市限定新品。限定新品包括饮品、甜品、热麦等形式，将地域化的饮食特色融入，例如西安的甑糕羊乳茶和桂花宽面蛋糕、重庆的没得酒精的“啤酒”奶茶等等。这些限定产品上线后，销量与口碑兼得，火爆的限定产品售罄率达95%。

不仅如此，喜茶城市限定产品也引发了社交平台的热络讨论，同时以限定产品为起点，延伸了城市美食记录片、系列明信片等形式。喜茶这样将传统的地方美食与当下新潮的奶茶相结合，并且采用多形式的展现，加深了传播力度，将传统与创新融合的恰到好处，引起了更多年轻用户的共鸣与期待。

“在地化”营销成功的三大要素

01 深入了解文化底蕴 

中国地域辽阔，区域文化丰富多样，这是“在地化”营销能够成功的前提。然而“在地化”营销也并不是地域文化符号的堆砌，真正的内核在于深度了解城市文化底蕴，不论是融入哪一座城市，这都是最为要紧的。

例如肯德基曾多次结合城市的饮食习惯，无论是早前的老北京鸡肉卷，还是后来的豆花、螺蛳粉，深耕不同城市的消费市场，获得了较大的关注，引发了消费者的好奇心。肯德基并不是浅显的了解中国的典型文化，而是强调品牌对中国地域文化的深度认知，让本地消费群体体验到来自品牌的关怀。然而如若以高傲的姿态来看待地域文化，反而会弄巧成拙。

02 研发优质的产品 

实际上，有许多品牌的限定产品只注重附加文化属性，却忽视了产品理应完成它的本职工作。倘若产品失去了它本该拥有的功能，只能沦落为流量打卡的工具，既不能更深层展示品牌形象，也不能与本地消费者产生情感共鸣。如果说深度了解城市文化底蕴是“在地化”营销的基础，那么拥有优质口碑的产品则是将“在地化”营销推向高潮的燃料。

喜茶在研发深圳的限定产品“煲仔椰子鸡特调”的过程中，坚持产品不会因为跨界而失去好吃的本心，最终获得了本地人的认可。一个成功的“在地化”限定产品的价值，不应只是停留于获得了城市文化的赋能，更应做到优秀产品本该拥有的优质品质。这样的产品才能链接起品牌、城市与消费者三者间的情感共鸣，以达到“在地化”营销的目的。

03 营造专属的品牌氛围感 

氛围感，本就是十分琢磨不透，它是一种无法言语但却真实存在的感觉。实际上，在“在地化”营销过程中，通过营造品牌氛围感，聚焦消费者的生活场景，更能发挥“在地化”营销的优势。简单来讲，便是做到“入乡随俗”，采用方言、门店场景本地化等形式，更能让用户感受来自品牌的用心。

宜家就曾在哈尔滨的门店中，营造出极具东北气息的氛围感。产品文案采用接地气的东北话，更加直接地拉近消费者与品牌的距离。此外，喜茶也在“在地化”营销的过程中，根据当地的文化，改造门店的空间设计，从而让消费者在购买的过程中，拥有更加全面的地域化体验。

“在地化”营销或将成为新趋势？

01 区域化品牌建设的趋势 

一直以来，本土化一般都是海外品牌进入中国市场关注的话题。然而对于国内品牌来说，将营销细化，针对小地区进行所谓的“本土化”营销，将是链接消费者的新方式。

品悦橙小编觉得从另一方面来讲，在近两年疫情的背景下，选择出门远游的人越来越少，人们开始关注本土的周边场景。品牌选择“在地化”的形式建立与消费者的沟通渠道，拉近与消费者的距离，也是十分巧妙。

与大众化的传播不同的是，“在地化”营销就更要有针对性，细化深耕更小的消费市场，并且渗透小圈层，从而以新颖与创新，来实现品牌的传播裂变，吸引大圈层消费者的关注与热议。但区域化的品牌建设也更加考验品牌对地域文化的理解与再创造能力，如何巧妙的将传统与创新相结合，则是品牌“在地化”营销的难点。

02 建立与消费者深度沟通的桥梁 

在这样一个地方文化崛起的大环境，大部分人都拥有极大的文化认同感，而此时此刻品牌能做到与消费者共同关注地方文化，并担任起传播地方文化的责任，极能提高消费者对品牌的好感度。

在当下，消费者不仅仅是产品的购买者，更是拥有定义品牌核心理念的身份。因而品牌“在地化”以消费者最为熟悉的地方文化为基础，进行系列化营销，更容易建立与消费者深度沟通的桥梁，从而实现消费者对品牌的认同，赢得消费者的好感。

03 拉开用户深度运营的序幕

与以往的大众化运营不同，“在地化”营销是缩小针对的用户社群。像以上提到的小红书的“安福路在线”是将针对用户细化为喜爱上海追捧时尚潮流的年轻人，喜茶、肯德基等品牌则是针对城市地区的消费者。实际上，这样的深耕细化的营销方式，更是拉开了用户深度运营的序幕。

它将用户进行细化，并深入了解用户的喜好，从而调整营销方向。这是一种直接联系消费者的形式，并以此建立起用户社群，并通过数字品牌营销的方式，让不同的用户社群相互影响，并催生出新增值的用户集合。

那么，你对此类品牌的“在地化”营销有什么看法呢？