随着技术的不断发展，游戏成为人们休闲活动的重要娱乐手段。《2021年中国游戏产业报告》显示，国内游戏市场用户规模突破6亿。这意味着游戏市场不断扩大，依托技术的进步，信息传播的方式日渐场景化。游戏作为一种软媒介，依托游戏进行营销变得十分重要。

作为久负盛名的游戏技术开发商Epic Games，于2021年5月发布了“虚幻引擎5预览版”（一款用于图像渲染和物理交互开发的软件平台）。而让玩家真正意识到虚拟与现实边界正在逐渐模糊的，则是在Epic Games公布《黑客帝国：觉醒》的实机演示后。这种通过技术手段所构建出的拟真世界，或许是目前最接近“元宇宙”概念的虚拟场景。

利用“Nanite”和“Lumen”技术，游戏内的渲染效果已经与真实世界真假难辨。而不断进步的数字技术，为用户带来深度沉浸的娱乐氛围同时，未来商业的品牌营销在这样的背景下发生了怎样的进化？

赋能文旅

虚实融合身临湘西奇景

《天涯明月刀》× 湘西文旅

在迎来《天涯明月刀》上线5周年之际，腾讯与湘西达成合作关系，双方展开了一场以芙蓉古镇、凤凰古城、张家界为核心地标项目的深度战略合作——“芙·月·天涯”文旅合作计划。

2021年6月腾讯与芙蓉古镇、凤凰古城展开合作，在游戏中增加“天衣别院”剧情故事，同时打造“天衣别院”线下主题家园，家园中融入土家建筑的特色，高度还原游戏场景。而电竞赛事“凤凰论剑”也在凤凰古城落地。同年12月，以张家界真实地貌为蓝本，打造的“云上之城”全新地图在游戏中正式上线，通过先进的技术重现湘西奇特景观的季节变化，让玩家在游戏中就能直接领略湘西风光。

在合作开展之前，虽然湘西文旅拥有一定的人气，但用户群体以中老年为主，景区收入主要依赖门票的销售，在文化、文创等领域的开发却十分不足。为此，腾讯和同程旅游联合推出——《天涯明月刀》大湘西文旅专线，此专线以芙蓉镇、凤凰古城、张家界景区为核心，通过融合国风、旅游、游戏为文旅进行赋能，定制专属年轻人的旅游路线。

品悦橙小编了解到据公开数据显示，双方合作后，游戏内已经有超70万玩家参与了“天衣别院”故事剧情，芙蓉镇客流环比提升15%，其中18至30岁的年轻群体增加24%。通过游戏与地区景色的深度结合，充分挖掘数字技术的优势和能力为打造文旅品牌进行赋能。

始于技术

归于艺术的潮流制造机

《堡垒之夜》× Travis Scott

在充满疫情的2020年4月，美国说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》中举办了一场名为“Travis Scott's Astronomical”的虚拟演唱会。

由Epic Games使用自家“虚幻引擎”开发的游戏《堡垒之夜》，为演唱会提供了各种光怪陆离的舞台效果，从浩瀚星海到海洋熔岩，Travis Scott化身巨人穿梭其中，让观众享受到了前所未有的视觉震撼和氛围体验。

不论是风靡全球的《堡垒之夜》，还是作为“90后”就获得格莱美提名的当红歌手Travis Scott，其实都是当下年轻一代潮流文化的重要标签与符号。而二者合一所迸发出来的力量，波及到了空前庞大的圈层。

Epic Games宣布，这场演唱会吸引了全球超1230万名玩家同时在线，刷新了游戏最高同时在线人数的历史纪录，同时在线演唱会的累计观看人数高达2770万，而在YouTube上演唱会的视频播放量更是达到了惊人的1.7亿。

除Travis Scott外，《堡垒之夜》还与Easy Life、Marshmello、Ariana Grande等知名音乐人合作举办虚拟演唱会。在演唱会中，所有观众都可以在变幻莫测的场景内自由活动，共同感受整个世界和音乐一起律动。沉浸感和参与性无疑是未来发展的方向，而Epic Games身为潮流的引导者则用技术让未来提前到来。

动森集合

数字展馆学知识一探究竟

《动物森友会》× 蒙特雷湾水族馆

疫情在全球的大流行，致使很多机构被迫暂时关闭，尽管许多展馆都提供了网络直播和虚拟游览，但蒙特雷湾水族馆富有创意的方式，为游客带来了全新的虚拟体验。在受到英国乡村生活博物馆的启发后，蒙特雷湾水族馆选择与菲尔德自然史博物馆合作，在《集合啦！动物森友会》中继续为公众科普生物知识。

作为最具创意的游戏制作公司，任天堂于2020年3月在Nintendo Switch平台全球同步发行《集合啦！动物森友会》，为玩家带来了全新的海岛模拟经营体验。在游戏中玩家的岛屿上就有一所博物馆，玩家可以在海岛上收集各种动物化石放置在博物馆中进行展览。

值得考究的是，游戏中出现的生物化石都是基于真实世界的物种，来自菲尔德博物馆的专家还特别指出，游戏中出现的一个霸王龙化石就是以菲尔德博物馆的标本为蓝本制作的。而国内古生物学博士邢立达也在微博上确认，游戏中的恐龙脚印化石属于野比氏实雷龙足迹，并非任天堂随意画一个脚印上去。

正是因为任天堂将这些细节打磨到极致，自2020年4月开始，连续几天，两家展馆的工作人员通过网络直播的形式带大家在游戏中参观，并向观众科普生物知识。

作为老少皆宜的游戏作品，据Super Data发布的数据显示，自游戏发售一个月内数字版销量已经达到了500万套。在新冠病毒肆虐的时候将这款游戏作为媒介场景，不失为一种明智之举。蒙特利湾水族馆也希望这种方式能帮助公众在家中继续保持对野生动物的好奇心。

回归内容

深度沉浸的交互式探险

《半条命：Alyx》× Valve Index VR

VR领域在经历了热浪退潮后，内容依旧是支撑其发展的核心。在疫情期间不仅E3等大型游戏展会纷纷取消或延期，不少游戏大作也选择了跳票。而被玩家戏称为“度假社”的Valve带着《半条命：Alyx》如期而至。

《半条命》作为游戏史上公认的最伟大的作品之一，它不仅重新定义了FPS游戏的新规范，更是开启了MOD模组游戏的热潮，包括知名的《反恐精英》、《军团要塞》等都是从中衍生进化而来，而系列正统续作《半条命：Alyx》将在VR平台上回归。

与之前多数粗制滥造、画质糟糕的VR游戏不同，《半条命：Alyx》通过使用“起源2引擎”在画面的细腻程度和物理互动效果上打磨到了极致。除了视听体验和互动逻辑，游戏在战斗射击、关卡设计等方面也展示了高超的水准，带来无与伦比的沉浸感和互动性。

优质的游戏内容吸引了大量的粉丝参与预购，作为既是软件公司又是硬件研发的巨头，Valve同年推出Valve Index VR，其售价高达999美元，这款专为“硬核玩家”打造的VR设备，在当时有着远超竞品的144 Hz高清屏幕。优质的内容搭配性能强劲的设备，直接推动了两者的市场销量。

Valve Index VR于2019年6月正式发售，而《半条命：Alyx》也在2019年11月开启预售。根据Super Data的《2019年VR/AR市场数据报告》显示，仅半年Valve Index VR的销量就达到14.9万台并出现了断货的情况，其中10.3万台都是在游戏开启预售的第四季度售出的，这是“内容为王”强而有力的证明。

功能道具

高频使用刷新用户心智

《死亡搁浅》× 魔爪

提到日本游戏市场，就不得不提到日本殿堂级游戏设计师——小岛秀夫。小岛秀夫因主导开发了世界上第一款战术谍报动作游戏《合金装备》系列而名声大噪，成为全世界最知名的游戏制作人及日本游戏界的标志性人物之一。

在与索尼互娱达成合作后成立独立的开发团队“小岛工作室”，并在2019年11月推出《死亡搁浅》，这是一款采用真人脸模技术的游戏，包括Mads Mikkelsen、Norman Reedus等好莱坞演员参与演出。

比起演员阵容，美国怪物饮料公司的魔爪品牌也与《死亡搁浅》建立合作关系，成为在游戏中为玩家回复体力而高频使用的功能性道具。有趣的是魔爪饮料作为一款高能量运动饮料，其主要功效是提神醒脑、补充体力抗疲劳，这些功效特性在游戏中得到了很好的还原。

玩家通过不断使用“魔爪道具”，游戏内外产品特性统一的品牌形象逐渐植入用户心智，让玩家牢牢记住这款饮料的功效和形象。

在2019年11月8日《死亡搁浅》发售的当天，美国怪物饮料公司股价一度上涨到58.16美元，成为一个月以来最高的收盘价格。这次合作对双方来说是一次完美的双赢，截止到2021年3月底，《死亡搁浅》销量达到500万套。而伴随着游戏领域的延伸，玩家通过Cosplay、内容二次创作等形式在互联网上形成了二次传播，持续扩大着影响力。

数字积木

乐高赛车竞速大不列颠

《极限竞速 地平线4》× 乐高

作为世界上电子游戏界最大的年度商业化展会，E3展会在2019年迎来了疫情前的最后一次线下展览。在这次展会上，微软公布了《极限竞速 地平线4》的全新扩展内容“乐高DLC”。

《极限竞速 地平线4》采用微软专为赛车游戏研发的“Forza Tech引擎”进行开发，以英国为背景，构筑了一个供玩家竞速的拟真开放世界。在“乐高DLC”的预告中，世界场景瞬间“乐高化”，酷炫的赛车和拟真的世界被可爱的方块积木所替代。而在展会现场，乐高更是展示了一台用积木打造的1：1比例的迈凯伦塞纳。

作为世界玩具巨头，乐高非常擅长游戏营销，授权制作了一系列专题游戏如：《乐高复仇者联盟》、《乐高漫威超级英雄》、《乐高哈利波特》、《乐高星球大战》等。这一次与微软的合作，乐高将“速度冠军”系列玩具带入游戏中，玩家可以驾驶这些乐高赛车竞速驰骋。

截止到2019年E3展会期间，《极限竞速 地平线4》玩家数量突破1000万。在加入“乐高DLC”的车型中，法拉利F40、迈凯伦塞纳、1974款保时捷911 TURBO成为2019年乐高“速度冠军”系列中最为畅销的玩具车型。

未来商业

技术为骨，内容为翼

当游戏市场的核心用户“Z时代”逐渐成为消费主力军，在内容生态不断进化的背景下，品牌们面对更细分的媒介形态、更分散的流量、更挑剔的用户，需要选择合适的圈层进行切入。通过技术赋能，将营销完全融入游戏场景中，品牌们经常被玩家“主动地”互动很多次，让玩家在娱乐中不自觉地增强与品牌之间的联系。

技术的迭代和进步，内容的挖掘和创新，终将促成未来商业营销不断地进化。“金瞳”作为聚焦品牌营销进化的观察者，记录着广告时代的变迁与发展。我们鼓励所有未来科技范畴的公司和案例都能加入2022年金瞳奖，希望【未来板块】能为大家带来更多思想的碰撞、创意的迸发，也希望有更多的探索者与金瞳奖一起砥砺前行，共同探索未来商业更多的可能。