在媒介愈加碎片化和多元化的今天，新消费品牌集体崛起，品牌想要从各个圈层实现突破、打造一定声量，势必要在KOL营销策略上采取更精细化的投放策略，与多维度多类型的KOL深度合作，才能影响更多消费者心智。

本文以品悦橙参与过的多项投放方案为例，梳理了品牌KOL营销的流程和方法论，帮助品牌快速掌握KOL营销制胜法则。

01KOL营销不再局限于内容种草

根据AdMaster数据显示，中国主流社媒平台活跃KOL数量已达千万。新消费品牌作为后来者，与传统品牌相比更愿意在社媒平台上下功夫，KOL营销俨然成为了新消费品牌的营销标配。随着品牌营销内卷，越来越多的品牌将社媒KOL营销放在了重要的位置上。

KOL营销从以往单一的产品种草转化，进阶到现在品宣、种草、带货三合一的营销方向。在KOL投放策略上，不仅以KOL作品质量和内容调性贴合度作为选号标准，也会通过CPM、CPE等多重数据维度，作为备选KOL资源池的筛选依据。

02KOL投放模型：多模型对应多类型营销需求

围绕每个等级的KOL覆盖的粉丝群体，形成了一套“金字塔式”的投放模型，以相对应的投放目的制定投放节奏。

通过多层级金字塔式投放，以KOL自身的价值可进行高效分层引流 ，充分利用平台长尾流量，品牌可以进行阶梯式推动品效转化。

但时至今日，单纯的金字塔投放模型已经不足以面对更加细分化的用户需求。根据投放目的不同，发展出锥形型、金字塔型和橄榄型等投放模型。锥形型适合新品牌或新产品的前期铺量。金字塔型是符合传播学原理标准投放策略，适合重点布局的品牌完整传播链路。橄榄型则更加适合品牌、产品有较大影响力的成熟品牌的一种高效打法。

例如品悦橙操盘的MK秋季种草投放项目，线上投放以腰尾部达人为主，整体投放模型呈现橄榄型。正是因为腰尾部达人的商业化程度比较低，流量比较好，平台粉丝对其还是保持着较高的新鲜感。

03KOL筛选逻辑：衡量KOL种草力的三大维度

无论是传统的金字塔投放模式，还是KOC的大量铺投，亦或是聚焦腰部达人，其最关键的依然是达人本身，优质KOL是品牌种草的保障。品牌投放前需要从达人粉丝画像、内容维度、趋势指数三个角度对KOL进行衡量，既包括客观数据评估，也包括难以数据量化的主观能动性判断。

达人粉丝画像

以业务需求为导向，通过大数据来筛选达人，查看每个达人的基础信息、粉丝画像综合筛选达人是否符合要求。例如：KOL人设、内容风格调性与品牌调性是否相符，KOL粉丝的年龄、性别、地域分布：与品牌目标TA的重合度；除互动率外，全面评估KOL粉丝粘性、活跃度及优质粉丝占比，粉丝质量越高的KOL，粉丝影响力、信任力越强。

达人内容维度

品牌可以通过闹柿后台计算出的评论词云、内容词云、品牌词云等KOL过往内容进行完善的调性把控；闹柿的30日内爆款率功能，能更好地反映出阶段性KOL，的创作实力和投放价值，这也是品牌效果投放的保障。

达人趋势指数

通过大数据，对近期达人增长趋势进行监测并记录，筛选出近期优质达人list。一些达人日常视频效果不错，但广告效率却不高，而另一些达人广告视频也很优质，所以通过搜寻出3个月内广告效率高的达人并且呈增长趋势，找到合适的优质广告KOL。

这部分品牌需要注意KOL的两大趋势：一是过往一个月达人粉丝增长趋势、内容播放量趋势，还有过往一个月达人爆款概率等；二是KOL过往所服务的品牌的复盘结果趋势，例如品牌复投趋势、KOL对商品的种草、带货能力趋势。

04KOL投放内容模型：内容决定种草效果

如何利用精细化KOL投放策略，把钱花得更值，对品牌来说就会更加重视优质KOL的投放内容。根据闹柿后台统计，可以从强、弱种草的角度和内容类型方面进行匹配分类。

强种草强唤醒模式，适合新品牌、新产品的推广需求。例如禾泱泱果泥项目，深度捆绑暑假出游&户外游戏&居家趣事多亲子场景，辐射平台流量萌娃+母婴垂类/美食类博主。最终实现了触达1000W+人次阅读、总互动数据近7W+、达成近50%的爆文率的数据表现。

软性情感植入模式，适合更成熟的品牌推广需求。例如小米净水器投放项目，前期洞察净水器为消费者品质生活的隐性刚需，以及用户对于净水需求场景的丰富性。品悦橙通过抖音及小红书两大平台流量运筹，找准母婴、家装垂类内容爆点，实现双平台爆款内容产出。

场景化代入感模式，适合品牌进行重点产品的推广需求。例如毛戈平双色遮瑕项目，真实的植入场景化让消费者能够将自己的需求/痛点快速具象化。所以选择更加垂类的美妆类KOL，输出硬技术、软态度的抖音分享视频，能够以更具亲和力、更下沉的姿态，加上生活感的场景化营销，触达普通消费者。

05品牌KOL投放营销总结

KOL营销成为每一个品牌都不可忽视的流量池，KOL营销从粗放式种草到精细化运营成为新的趋势。依托智能营销平台，通过投放模型、达人筛选、内容打造等三维重点要求筛选出合适的投放策略；根据种草目的决定投放模型、内容决定种草效果，从而根据不同目的选择投放模型和部署不同方向的内容，才是众多新兴品牌营销能够快速抓取流量的秘诀。